Internet Motors, il principale evento europeo di Digital Marketing per il settore automotive, ha fatto il pieno di partecipanti al Teatro Nazionale di Milano. Da quando il format è stato inaugurato, nel 2012 e sempre nel capoluogo lombardo, si contavano circa 400 partecipanti. Nel giro di due anni, l’appuntamento ha quasi triplicato le presenze, sdoppiandosi tra Roma e Milano. Un’ulteriore conferma che il settore e la rete vanno di pari passo visto che anche i processi di vendita delle automobili stanno radicalmente cambiando: si è infatti ridotto il numero di visite dei clienti presso i dealer (solo 1 visita rispetto alle 5 del passato), l’80% dei clienti che compra un’auto nuova inizia la propria ricerca online e più dell’80% dei clienti fa un test drive durante il processo di acquisto dell’auto. Numeri che hanno contribuito significativamente al calo del numero dei concessionari auto in Europa, diminuito del 15% negli ultimi 5 anni.

I dati sono emersi da una ricerca condotta da McKinsey & Company dal titolo “Innovating Automotive Retail” e presentati durante Internet Motors. L’edizione del 2014 si è concentrata sul tema del digital retailing, studiando l’evoluzione delle moderne reti di vendita e servizi verso la multicanalità, con un approccio sempre più attento alle necessità del consumatore digital: “Le risposte più efficaci alle nuove richieste del mercato, dei consumatori e dei clienti possono arrivare solo con una profonda digitalizzazione dei processi di informazione e vendita – afferma Marco Marlia, Ceo e co-fondatore di DriveK, la società che promuove da anni Internet Motors -. Il 65% degli automobilisti è ormai aperto all’acquisto di diversi marchi e la brand loyalty è scesa del 15% solo negli ultimi quattro anni. Questo significa che l’approccio al cliente deve cambiare, e può cambiare solo attraverso un uso massiccio delle tecnologie digitali”.

Emerge che i clienti non sono spesso pienamente soddisfatti del generale livello di conoscenza del dealer relativa alle auto così come alle caratteristiche aggiuntive e ai servizi. I motivi sono soprattutto legati all’incremento delle componenti elettroniche e alla connettività nelle auto, che richiedono una conoscenza più tecnica del personale di vendita, e alla crescente complessità del portafoglio prodotti: “E’ in corso un profondo cambiamento della distribuzione, con tre trend principali che creano pressione sull’attuale modello operativo dei dealer – sottolinea Gianluca Camplone, senior partner di McKinsey&Company -. Il mutato comportamento dei consumatori, i nuovi prodotti e le nuove tecnologie a bordo auto, e la ristrutturazione delle reti di concessionarie. I trend emergenti e la continua evoluzione del ruolo del dealer, che resta fondamentale nel processo di acquisto, richiedono una trasformazione che permetta di estrarre il massimo valore dal modello di business esistente e di introdurre elementi di innovazione nella rete facendo leva sul digitale”.

Questo implica che l’intera organizzazione del dealer deve essere rivista per fare spazio a una ‘cultura’ digitale. L’obiettivo, attraverso gli strumenti digitali ma anche i contatti telefonici, è quello di generare traffico e contatti che devono trasformarsi in appuntamenti con i rivenditori: “Diventare Digital Dealer non è un atto istantaneo, è un processo che richiede un cambiamento organizzativo e culturale: per entrare a regime occorro 6-12 mesi” aggiunge Camplone. Tra gli spunti di attività di digital marketing, le parole chiave della rete che danno vita a un database semantico da monitorare: ascoltare e intercettare il flusso di conversazioni significa poter interagire per raccontare la propria storia e i propri prodotti. L’utilizzo di strumenti innovativi e del canale mobile prende sempre più piede, e AutoScout24 calcola che il 65% degli utenti inizia la ricerca di una nuova auto partendo dal mobile. Attività come la crossmedialità, il native ADV, l’ingaggio diretto di clienti sui social network, lo storytelling e la lead qualification acquisiscono giorno dopo giorno un’importanza crescente. Senza dimenticarsi di regalare emozioni in tutte le fasi di decisione di acquisto di una nuova auto, strumento da padroneggiare al meglio per confrontarsi con un mercato sempre più agguerrito.

photo credit: alles-schlumpf via photopin cc

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