Oggi i social media catturano una notevole attenzione da parte delle grandi imprese, proprio in virtù dell’impressionante coinvolgimento popolare che riescono ad offire. Nell’industria automobilistica la Ford è uno dei soggetti più attivi in questo campo. In questi giorni, nel corso dell’Automotive Dealer Day, concluso ieri a Verona, la redazione di Leonardo.it ha incontrato Elena Cortesi, direttore della comunicazione di Ford Europa. Le abbiamo chiesto di tracciare un riepilogo dell’impegno sui social media da parte della casa dell’Ovale Blu.

“Ford ha implementato a livello globale questa strategia due anni fa. Effettivamente esiste un coordinamento con gli Stati Uniti, l’area del Pacifico e ovviamente l’Europa sui programmi principali e i contenuti. C’è una strategia globale di base, ma ovviamente ci adattiamo anche alle esigenze specifiche degli utenti delle varie regioni. In Europa abbiamo un ulteriore affinamento, dato dal fatto che ci sono 22 Paesi nei quali operiamo e quindi ci sono 22 esigenze diverse che devono trovare una comune risoluzione”.

Le vostre campagne sono calibrate per un mezzo specifico o mantengono una forma più generale?

“A monte di ogni campagna c’è un lunghissimo lavoro di ricerca. Nelle nostre numerose ricerche di mercato raccogliamo tantissimi dati; dalla loro analisi cerchiamo di presentarci sui social media con il prodotto, il linguaggio e lo strumento che più può accogliere i bisogni e le richieste degli utenti. Sicuramente negli ultimi tempi, più che ad un prodotto specifico, abbiamo notato che l’utente è interessato soprattutto ad un aspetto in particolare. Abbiamo concentrato molto della comunicazione sui social media verso le cosiddette “smart technologies”; cioè le tecnologie che fanno parte delle nostre automobili e il cui obiettivo fondamentale è dare un beneficio a chi le usa. Noi usiamo un’espressione, “get free hassle”: sentirsi libero e alleggerito da tutta una serie di pensieri. Effettivamente tutte le attività centrate ad esempio sul Sync e sull’EcoBoost, hanno riscosso in Europa un successo notevole”.

Quali modelli hanno il maggiore impatto sui social media?

“E’ ovvio che ci siano macchine e prodotti più interessanti per il pubblico dei social media, e altre meno. Ad esempio le auto prestazionali. Abbiamo recentemente lanciato la nuova Fiesta ST e vi posso garantire che sui social media la Fiesta ST riesce sempre e assolutamente a trovare un gradimento e, soprattutto, un livello d’interazione molto elevato. Per lanciare questa versione abbiamo organizzato un evento a Budapest con Ken Block, andato benissimo; è andata particolarmente bene la campagna di pre-lancio dell’evento. Nei 15 giorni che lo precedevano, siamo riusciti a raccogliere in 6 Paesi europei un numero di commenti, post e retweet estremamente interessante. Stiamo imparando che è necessario cercare il modo di coordinare più social media sullo stesso evento. Si può essere su Facebook, ma allo stesso tempo si deve creare un’attività su Twitter completamente coordinata; si deve usare Google Plus, facendo magari un hangout direttamente dall’evento. L’insieme di queste presenze sui social media rende i risultati veramente eccezionali”.

Da quale social network arrivano i migliori risultati, facendo le dovute proporzioni tra le loro dimensioni assolute?

“Noi riusciamo ad avere un ottimo risultato con Twitter. Abbiamo iniziato anche ad usare i mini-video, e devo dire che la risposta è molto interessante. Stiamo guardando ad Instagram con particolare interesse, perché è un altro canale che dal nostro punto di vista sta crescendo molto. Vorremmo creare una community di “instagrammers” e una di “youtubers”. Questi due canali sono molto interessanti, perché l’immagine ed il video stanno diventando i due strumenti principali per poter dialogare ed essere presenti, per riuscire ad attirare l’attenzione dell’audience”.

Facciamo il punto sulla produzione in senso stretto, partendo dalla nuova Mondeo.

“La Mondeo è stata messa in attesa per via della ristrutturazione in corso a livello di fabbriche. Abbiamo annunciato la chiusura dell’impianto belga di Genk e abbiamo raggiunto da poco l’accordo con i sindacati, quindi adesso possiamo dichiarare che la Mondeo verrà lanciata nel 2014 nella parte finale dell’anno, in tutta Europa. Per quanto riguarda gli altri modelli, noi abbiamo preso un impegno preciso lo scorso anno a settembre, durante l’evento “Go Further”, in cui abbiamo dichiarato l’introduzione di 15 nuovi modelli. Siamo perfettamente in linea con quell’impegno; il piano non è stato modificato. Abbiamo introdotto le nuove Fiesta, Fiesta ST e Kuga; stiamo procedendo con i veicoli commerciali e siamo già in campagna di pre-lancio con l’Ecosport. Inoltre in occasione della finale di Champions League, di cui siamo sponsor, lanceremo il nostro nuovo linguaggio di primary brand. Ci saranno delle novità molto interessanti per i nostri fans che andranno in contemporanea sui social media e su quelli tradizionali. Uno degli aspetti più interessanti è che parte di questi asset è stata creata proprio dai fans, e altri potranno essere creati in futuro”.